Thế hệ du khách Trung Quốc mới đang ưu tiên trải nghiệm văn hoá địa phương hơn là mua sắm tại các cửa hàng miễn thuế.

Sự phục hồi du khách Trung Quốc nhưng chi tiêu giảm

Sau giai đoạn suy giảm do đại dịch, lượng khách Trung Quốc đã trở lại nhiều điểm đến châu Á nhờ chính sách miễn thị thực và đồng nhân dân tệ mạnh hơn. Tuy nhiên, mức chi tiêu trung bình mỗi khách lại giảm đáng kể so với thời kỳ trước đại dịch.

Thực trạng tại Hàn Quốc

Theo Hiệp hội Cửa hàng Miễn thuế Hàn Quốc, trong 11 tháng đầu năm 2025, khoảng 5 triệu lượt khách Trung Quốc đã tới Hàn Quốc – tương đương 92,3 % so với năm 2019. Dù số lượng khách gần như trở lại, doanh thu các cửa hàng miễn thuế lại giảm 12 % so với cùng kỳ, chỉ còn 80,6 tỷ USD, mức thấp nhất kể từ 2015.

Áp lực giảm doanh thu và chi phí thuê mặt bằng tăng cao đã buộc hai ông lớn Shilla Duty Free và Shinsegae Duty Free rút bớt quyền khai thác tại sân bay Incheon trong các tháng 9‑10/2025.

Thực trạng tại Nhật Bản

Hiệp hội Cửa hàng Bách hóa Nhật Bản báo cáo doanh thu miễn thuế trong 10 tháng đầu năm 2025 đạt 464,5 tỷ yen (≈2,9 tỷ USD), giảm 15 % so với cùng kỳ năm trước. Nguyên nhân chính là mức chi tiêu bình quân của khách Trung Quốc giảm, một xu hướng đã xuất hiện trước cả khi căng thẳng ngoại giao bùng nổ vào tháng 11/2025.

Ảnh hưởng tại Thái Lan và Singapore

Theo chuyên gia Catherine Lim, các điểm đến như Thái Lan và Singapore cũng ghi nhận doanh thu bán lẻ tại cửa hàng miễn thuế giảm mạnh, dù lượng khách Trung Quốc đã phục hồi gần mức trước đại dịch. Tỷ lệ mua sắm tại các cửa hàng này và mức chi tiêu bình quân đầu người thấp hơn đáng kể so với năm 2019.

Nguyên nhân sâu xa: Thế hệ trẻ và xu hướng mua sắm

Những người trẻ tuổi Trung Quốc ngày càng ưa chuộng du lịch tự túc, muốn khám phá ẩm thực, phong tục địa phương và tìm kiếm các thương hiệu ngách thay vì mua sắm “bắt buộc” trong các tour trọn gói. Như Moqian Sun, nhà sáng lập Harvest, nhận định: “Thế hệ du khách Trung Quốc mới đang vượt qua tư duy cũ – miễn thuế không còn đồng nghĩa với việc phải mua”.

Song song đó, khả năng mua sắm hàng ngoại giảm do người tiêu dùng có thể dễ dàng mua các sản phẩm tương tự trên các nền tảng thương mại điện tử nội địa, hoặc thông qua hệ thống “daigou” trong nước.

Chiến lược của các nhà bán lẻ để thích nghi

Để duy trì sức hút, các nhà bán lẻ không chỉ cạnh tranh về giá mà còn tập trung vào tính độc quyền, chất lượng dịch vụ và trải nghiệm tổng thể. Humphrey Ho, CEO Helios & Partners, nhấn mạnh: “Thành công của ngành sẽ phụ thuộc vào khả năng biến việc mua sắm thành một ký ức độc đáo của chuyến đi”.

Những thị trường như Qatar, Ả Rập Saudi và UAE đã đi trước bằng cách đầu tư vào trải nghiệm sân bay cao cấp, bao gồm cả các quán cà phê sang trọng, giúp thu hút khách Trung Quốc chi tiêu mạnh hơn.

Triển vọng và cơ hội mới

Trung Quốc đang đẩy mạnh “hồi hương” bán lẻ du lịch. Kể từ tháng 12/2025, tỉnh Hải Nam được chỉ định bán hàng miễn thuế trên toàn đảo, đồng thời giảm thuế nhập khẩu và thuế tiêu thụ. Từ ngày 1/1/2026, tập đoàn Thụy Sĩ Avolta sẽ là doanh nghiệp nước ngoài đầu tiên vận hành cửa hàng miễn thuế tại sân bay Phố Đông, Thượng Hải.

Nhóm khách Trung Quốc giàu có vẫn chi mạnh tay cho các thương hiệu cao cấp, nhưng nhu cầu với các thương hiệu tầm trung có thể giảm khi chúng trở nên dễ mua ở trong nước với giá cạnh tranh.

Nhìn chung, xu hướng giảm chi tiêu tại cửa hàng miễn thuế không đồng nghĩa với sự suy giảm toàn bộ thị trường du lịch Trung Quốc, mà là một dấu hiệu chuyển đổi sang mô hình “trải nghiệm + giá trị thực”. Các nhà bán lẻ cần nắm bắt xu hướng này để tạo ra những điểm chạm cảm xúc, biến mỗi giao dịch thành một phần ký ức du lịch.